作者： 周艾琳

野村东方国际证券日前发布《从“内卷”到“躺平”》的日本经济研究报告，引发市场强烈关注。一方面，今年以来日本股市的热度蹿升；另一方面，近阶段各界似乎热衷中日对比，对当年日本经济开启下行之路后的格局变化产生关注。

日前，第一财经独家采访野村东方国际可选消费研究首席张影秋。她在日本花旗证券任职6年，担任消费行业分析师，更早前在日本瑞银证券任职。张影秋对记者表示，20世纪90年代，伴随泡沫经济的破裂，日本开启了长达二十年的下行之路，消费板块面临多重压力，内生增长动因的缺失使社会陷入“低欲望”的泥潭，但仍有一些细分品类因消费场景的延伸与特定客群的兴起，在逆势中焕发了生机。聚焦于日本经济下行期间跑赢行业整体表现的消费品类，或许可以寻找对未来中国消费行业发展的启示。

【资料图】

日本从“内卷”到“躺平”

野村聚焦的是活在经济下行期的“团块次代”和“觉醒世代”。

“团块次代”的出生年份为1971~1984年，该时期的特点为——泡沫经济破灭、谨慎型消费、对国外有憧憬、喜欢自我启发、女性追求高学历；“觉醒世代”的出生年份为1985~1994年，特点为——宽松教育政策下的一代、奢侈型消费少、对信息科技接受度高、追求稳定。

1990~2010年，日本泡沫破灭，陷入失去的20年，实际增长率1.2%。劳动人口减少，老年人比例（65岁以上）从12.1%上升到23%。消费趋势包括无品牌倾向、朴素倾向、休闲倾向。

张影秋表示，在这一背景下，“团块次代”是未经历过经济高速成长的一代。他们出生于放缓的经济环境之下；因同龄人众多，面临较大的升学压力；初入社会便赶上“就业冰河期”，见证了日本泡沫破裂后的经济衰退，由此也被调侃为“不幸的一代”。

而更晚一些的 “觉醒世代”可能更好诠释了“躺平”，因恰逢日本政府推行减负教育，他们也被称为“宽松一代”。“觉醒”这个词在日文中有看破红尘之意，用来形容这代年轻人不买车、不喝酒、不旅游、不恋爱的特点。他们追求稳定、中庸，对周遭事物的态度淡然，更关注内心的平和。

之所以被称为“躺平的一代”，张影秋分析称，“觉醒世代”从小成长在“与世无争”的环境之下，成人后面对放缓的经济，选择通过“躺平”与现实达成初步的妥协。

现实则是指——竞争机制的效力减弱：2008年后日本步入人口负增长阶段，竞争压力的减少使年轻一代趋向追求与社会和集体的协同性，“稳定、中庸”成为其价值观的关键词；付出回报率下降，走向极度合理主义：年轻人对未来经济增长的信心持续下滑，因此转而寻求“工作”和“私人生活”上的平衡与性价比，“躺平”的姿态，本质上是在收益预期较低时所展现的一种“止损”行为；以“时间”为度量衡的消费观，这使得觉醒世代的消费偏好呈现了两个趋势。一是比起物质更注重精神层面的富足，餐饮、通信、美容、文娱服务为其消费的重点领域。二是注重单位时间的“性价比”。例如，不愿参加冗长的团建活动，因为麻烦而不想谈恋爱，以2倍速观看电视剧，先看剧透再看电影等。注重“体验”而非“拥有”。

“躺平时代”亦有黄金赛道

尽管泡沫经济破灭后，日本整体消费市场处于长期的景气度低迷期，但张影秋认为当时的市场并非没有机会，仍有一些细分品类因消费场景的延伸与特定客群的兴起，在逆势中焕发生机。

“当时日本的企业都是偏性价比较高的，例如优衣库、养乐多，还有动漫产业包括背后的制作公司也开始崛起，这主要是年轻人喜欢的消费。”张影秋称。

总体而言，她在可选消费和必需消费领域发现了三条主线。就必需消费品而言，主线包括——社会结构变革：女性参工率上升，家庭规模缩小，人口老龄化进程加速贯穿日本1992年至今的社会背景；消费人群迭代：初入社会便赶上“就业冰河期”的“团块次代”成为消费主力，审慎的消费观推动1992年后消费降级；产品创新成破局思路：长期消费降级当道的宏观环境，激发消费者对于“小奢侈”“非日常”生活体验的渴望。

在可选消费品方面，三条主线包括——从“物质富足”到“精神富足”； 美容、卫生与健康意识的提升，由于日本劳动人口在1995年迎来顶峰，老龄化问题凸显，维持自身清洁和周边环境整洁精致的需求扩大；产业结构升级孕育行业超头：家电、家具、服装产业链结构调整引领消费降级的同时，易出现行业领头羊。

整体来看，1992年日本家庭开支见顶后，品类表现也出现分化。必需消费品消费额仍有小幅上升，可选消费则表现较为疲弱。食品各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。以2021年相比1992年数据，人均消费增幅最大的细分品类为乳制品、预制菜、饮料，表现较好的细分品类为酸奶、奶酪、速冻食品、茶/咖啡/可可；可选消费中，渗透率仍有提升空间的表现较好，包括：小家电、个护、化妆品、性价比较高的低端家具、服饰、餐饮、短途旅游、住宿特化型酒店、户外远动、健身、游戏、动漫等休闲娱乐。

中国消费行业聚焦三大趋势

在张影秋看来，目前中国有三个趋势和当时的日本类似。地产进入下行周期，家庭负债处于较高水平；人口结构出现负增长；青年失业率有所攀升。

近年来，中国的医美、年轻人的消费（例如宠物经济、盲盒等）、游戏都更被主流接受，这似乎也与时代背景有所关联。不同点在于，比起品牌力，日本当时被朴素倾向占据主导。“原因在于日本当时不缺品牌，人均年收入已发展到了35000美元，很多本土品牌都具备全球知名度，因此日本人更追求供应链便宜、性价比高。”她认为，中国则是制造业大国，具备日本没有的强大生产能力，因而未来可能在品牌力的打造方面更为关键，品牌力与性价比本身并非背道而驰。

早前，亦有某亚洲大型基金的投资经理对记者表示，消费品最重要的是品牌，品牌需要历史沉淀和时间积累。必选消费品中，以白酒、调味品为例有大量历史悠久的中国品牌；在可选消费品牌，例如化妆品、运动服饰等，大部分中国品牌诞生在2000年前后，也已积累超过二十年，而耐克也经历了四五十年的时间。

早期中国消费品牌更多的是依赖传统经销商线下渠道，比如伊利、格力都是依靠渠道而胜出的；但到2016年以后，随着移动互联网的发展，依靠渠道取胜的品牌逐步开始线上化，这时中国消费品牌才享受到了一波品牌红利；2018年以后，线上红利也逐步收窄，创新红利逐步凸显，因此整个消费行业的变迁是伴随着中国社会的变迁。

各界此前始终认为，消费品最重要的是品牌，品牌需要的是历史沉淀和时间积累。消费升级、国潮品牌崛起和品牌出海仍是三大长投资主题，选择符合产业发展趋势、有品牌竞争力的投资标的至关重要。张影秋也表示，目前这三大趋势仍然关键。

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